Blog / Ürün Yönetimi - I: Ürün Yönetimi Nedir?
Ürün Yönetimi - I: Ürün Yönetimi Nedir?
Dr. Nilgün FEŞEL / ODTÜ Endüstri Müh. Böl. Doktora Sonrası Arş. Prog.)
Bugünün hızla gelişen iş dünyasında teknolojik yenilikler ve değişen müşteri istekleri, firmaları ticari faaliyetlerini sürdürürken ağır rekabet koşulları içinde bırakmaktadır. Müşteri memnuniyetine odaklanan firmalar, bu yoğun rekabet ortamında piyasaya doğru zamanda doğru ürünler sunarak mali performanslarını artırmayı hedeflemektedirler. Etkin bir ürün yönetiminin en temel amacı firmaları bu yöndeki aktivitelerinde başarılı kılmaktır. Burada ürün yönetiminin kısaca tanımı yapılmakta, ürün yönetiminin tarihsel gelişimi ve ürün yönetimindeki temel kavramlara yer verilmektedir.
Ürün Yönetiminin Tanımı ve Tarihsel Gelişimi:
Ürün yönetimi 1930’lu yıllardan bu yana akademisyenlerin ve firma yöneticilerinin (karar vericilerin) ilgi odağı olmuş, günümüzün zorlayıcı rekabet koşulları ve hızlı teknolojik gelişmeler nedeniyle önemi daha da artmıştır. Ürün yönetiminin bir meslek olarak geçmişi 80 yıl öncelerine kadar uzanmaktadır. Kendisi de bir ürün yöneticisi olan Haines (2009) bu konu da yazdığı kitabında ürün yönetimi için “kazara ortaya çıkmış bir meslek” demektedir. Çünkü bu mesleği profesyonel olarak yürüten pek çok firma yöneticisinin başka alanlarda diploma sahibi olan kişiler olduğu belirtilmektedir. Bunun temel nedeni ise ürün yönetiminin geniş bir perspektif ile Ekonomi, Teknoloji, Strateji, Pazarlama, Mühendislik gibi çoklu ve disiplinler arası bir yaklaşım ile oluşturulan bir yönetim felsefesi ve yaklaşımı gerektiriyor oluşudur. Bu nedenle firmalarda ürün yönetimi çoğunlukla şebeke (network) ya da matris organizasyonları ile yürütülür.
Ürün yönetimi bir yönetim yaklaşımı olarak ilk kez 1931 yılında Procter & Gamble şirketi tarafından uygulanmıştır. Procter & Gamble şirketinin pazardaki ürünlerinden biri olan Camay sabunlarının satışları azalırken Ivory sabunlarının satışlarında ise göz doldurucu bir artış gözlemleyen bir üst düzey yönetici bu iki sabun markasından her biri için birer marka yöneticisi oluşturmayı teklif eder. Hızlı tüketim malları sektöründe ürün yöneticisi (product manager) deyimi ile marka yöneticisi (brand manager) deyimi ile eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. Bunun temel nedeni ise bu sektörde her bir ürünün neredeyse bir marka ile adlandırılarak piyasaya sürülmesi olarak açıklanabilir.
Bu erken başlangıca rağmen, ürün yönetiminde uzunca bir dönem bir yaygınlaşma görülmez. Bundan sonraki ilk gelişme kimya ve deterjan sektörlerinde göze çarpar. 1950’li yıllarda ve 1960’lı yılların başlarında hızlı bir ekonomik büyümenin de etkisiyle pek çok hızlı tüketim malları sektöründeki firma yeni ürünler ve yeni markaların da piyasaya sürülmesiyle birlikte ürün yönetimi felsefesini firmalarında uygulamaya koyarlar. 1970’ler ve 1980’lerde ürün yönetimi daha çok yeni üretim teknolojileri, kalite uygulamaları ve üretimde maliyet azaltma konularına odaklanmaktadır. 1990’ların pazar koşulları rekabet savaşlarının yer aldığı farklı dinamikleri ortaya koymuş, firmaları yeni ürün geliştirme ve yeni pazar yaratma konularına yoğunlaşmaya itmiştir. Kısaca söylemek gerekirse, bu yılların ürün yönetimi, “yeni ürün geliştirme” ile birlikte anılır olmuştur.
Günümüzde ise geleneksel ürün yönetimi yaklaşımı neredeyse tümüyle müşteri odaklı ürün yönetimi yaklaşımı olarak bir değişime uğramıştır. Diğer bir deyişle, müşteri rekabetçi ortamda pazarın kralı konumundadır. Firmalar yeni ürün gelişimlerini, üretim olanaklarını tümüyle müşterilerinin beklentileri doğrultusunda oluşturmaktadır. Üretim hızları ve yeni ürünlerin pazara sevki için müşterilerin beklentileri ve memnuniyetleri firmalar için en önemli başarı kriterleri içinde yer almaktadır. Bu yeni yaklaşım ile ürünlerin pazar ömürleri de giderek kısalmaktadır.
Küreselleşme, bugünün ürün yönetiminde değişime yol açan diğer bir önemli dinamiği oluşturmaktadır. Bugün pek çok firma yurt dışında da üretim ve pazarlama faaliyetlerini geliştirmek yönünde gayret göstermektedir. Bu değişim, firmaları daha karmaşık tedarik zinciri kurmalarına zorlamış ve bu aktivitelerinde çok etkin olmalarını gerektirmiştir. Özetle belirtmek gerekirse, ürün yönetiminin tarihsel gelişiminde temel prensiplerinin aynı kaldığı söylenebilirse de, hem akademik çevrelerde hem de iş hayatındaki önemi ve bu önemin algılanışı giderek artmaktadır.
Yukarıda da anıldığı gibi, ürün yönetimi çoklu disipliner yaklaşım içeren bir yönetim felsefesi gerektirmektedir. Her disiplin kendi perspektifinden ürün yönetimini tanımlamaktadır. Rainey (2005) ürün yönetimini “firmanın mevcut ürün ve servislerini yönetme yaklaşımı” olarak tanımlarken pazarlama perspektifine ağırlık vermektedir. Haines (2009) ise “ürün yönetimi, ürünün fikir aşamasından pazardan çekilmesine kadar olan zamanı kapsayan bütünleşik bir yönetim sistemidir” der. Gerçekten de ürün yönetimi ürünün tüm hayat döngüsünü kapsayan bir yönetim faaliyetidir. Feşel (2013) farklı perspektifleri de kapsayacak şekilde entegre bir tanım önermiştir: “Ürün yönetimi, bir firmanın örgütsel hayat döngüsü fonksiyonu olup, müşterileri memnun eden en kârlı ürün karmasını oluşturmak için yeni ürün, teknoloji, pazar geliştirmek ve/veya mevcut ürünleri, teknolojileri iyileştirmeye yönelik yönetimsel ve organizasyonel faaliyetleri kapsar”. Ürün yönetimi, sektörden sektöre, hatta firmadan firmaya farklılıklar gösterse de, bu farklılıklar ürün yönetimi fonksiyonunun neyi kapsadığından çok nasıl yapıldığı ile ilintilidir. Kısaca belirtmek gerekirse, etkin bir ürün yönetiminin temel amacı firma kârını ençoklayan ürün karmasının planlaması ve seçilmesini sağlamaktır.
Ürün Yönetiminde Temel Kavramlar:
Yukarıda verilen tanımdan da görüleceği üzere, ürün yönetimi firmanın ürettiği ve üretmeyi planladığı tüm ürünleri kapsar. Bu nedenle ürün yönetimi, birbiri ile etkileşim halinde olan iki temel faaliyeti içermektedir. Bunlardan biri “Ürün Planlaması” diğeri ise “Ürün Pazarlaması”dır. Ürün planlaması ana hatları itibariyle ürün stratejisi oluşturma, pazar gereksinimlerinin belirlenmesi, ürün yol haritalarının ve teknoloji yol haritalarının hazırlanması, yeni ürün tanımlanması ve geliştirilmesi, ürün çeşitlendirilmesi ve pazara sunulacak ürünlerin seçimi gibi temel faaliyetleri kapsar. Ürün pazarlaması ise ürünün pazarda konumlandırılması, yeni ürün için hazırlanmış olan pazarlama planlarının uygulanması, rakipleri izleme, ürün tanıtım, reklam ve promosyonları gibi temel faaliyetleri içerir. Şekil-1 ürün yönetiminin en temel aktivitelerini göstermektedir. Şekilde görülen ürün planlama ve ürün pazarlama aktiviteleri arasındaki çift yönlü ok işareti bu iki temel aktivite arasındaki etkileşimi ifade etmektedir. Pazarda müşteriye sunulmuş olan ürünlerin pazar performansları, müşteri şikayetleri yahut memnuniyetleri, yeni ürünler planlanırken mutlaka göz önüne alınması gereken faktörlerdir. Bu nedenle bu iki temel faaliyet birbirleri ile etkileşim halindedir. Ürün planlamanın ilk adımı firmanın kuruluş stratejileri ile bağlantılı olmak üzere hazırlanan “ürün stratejilerini geliştirme ve planlama” faaliyetidir. Bu konu ayrıca ele alınması gereken bir öneme sahiptir.
Ürün yönetimi binlerce aktivite ve bu aktiviteler yerine getirilirken alınan yüzlerce karardan oluşan karmaşık ve dinamik bir karar verme sürecini ifade etmektedir. Burada bu sürecin yapısına ve detaylarına girilmemiştir. Literatürde, ürün yönetimi karar süreçlerinin çoklu karar verme düzeylerine ayrıştırıldığını görmekteyiz (Ansoff, 1972; Bean and Radford, 2000; Haines, 2009). Bu düzeyler genel olarak stratejik, taktik, ve operasyonel olarak adlandırılmaktadır. Her düzeydeki ürün yönetimi ve öğeleri birbirinden farklı, fakat birbiri ile etkileşim halindedir. Bu kararların alınış biçimi, seçimler, kullanılan yöntemler bir endüstriden diğerine, hatta bir firmadan diğerine, belki de aynı firmada zaman içinde farklılıklar gösterebilir. Ancak, tüm firmalar için ortak olabilecek karar verme alanları saptamak mümkündür.
Şekil-1: Ürün Yönetiminde Temel Faaliyetler
Bu tür ortak karar verme alanlarının işaret ettiği kararlar ürün yönetimi (ÜY) genel kararları olarak adlandırılmıştır. Şekil 2, kabaca ürün yönetimi karar mekanizmasındaki temel yapıyı ve işleyişi göstermektedir. Şekil 2’te yer alan çift yönlü oklar karar seviyeleri arasındaki ilişkiyi gösterirken, son kutu içerisindeki “yönetme” ile “strateji belirleme” arasındaki ok bu iki düzey arasındaki ilişkiyi ve kararların ve aslında ürün yönetiminin döngüsel özeliğini göstermektedir. “Strateji belirleme”, ürün yönetiminin uzun vadeli stratejilerinin oluşturulması kararlarını ifade etmektedir. “Geliştirme”, yeni ürün geliştirme ve var olan ürünlerin iyileştirilmesine yönelik karar verme sürecine ait kararları göstermektedir. Son olarak, “yönetme” ise süreklilik arz ederek günlük işlerin yürütüldüğü yönetimsel karar verme sürecini belirtir, ki ürün yönetim sürecinin günlük iş hayatındaki karşılığı olarak ifade edilebilir.
Şekil 2: Ürün Yönetimi Temel Kararları
Tüm bu kararların yer aldığı ürün yönetimi karar mekanizması ve işleyişi bir sonraki sayıda yer vermeyi planladığımız makalemizin konusu olacaktır.
KAYNAKÇA
Ansoff, H.I.,(ed.) (1972), Business Strategy, Penguin Modern Management Readings, Penguin Books.
Bean, R. and R. Radford (2000), Powerful Products–Strategic Management of Successful New Product Development, AMACOM American Management Association.
Feşel, N. N. (2013), Product Mix Determination under Uncertainty within a Framework Proposed for Effective Product Management, Ph. D. Dissertation, Middle East Technical University.
Haines, S. (2009), The Product Manager’s Desk Reference, McGraw-Hill.
Rainey, D. (2005), Product Innovation- Leading Change through Integrated Product Development, Cambridge University Press.
