Blog / Stratejik Ürün Planlama ve Ürün/Teknoloji Yol Haritaları-1
Stratejik Ürün Planlama ve Ürün/Teknoloji Yol Haritaları-1
Şakir KARAKAYA / Sanayi ve Teknoloji Uzmanı Verimlilik Genel Müdürlüğü Stratejik Ürün Planlama ve Ürün/Teknoloji Yol Haritaları-1
Dr. Nilgün Feşel tarafından hazırlanan bir önceki makalede işletmelerde stratejik öneme sahip Ürün Yönetimi hakkında genel bilgiler verilmiştir. Bu makalede ise bütünleşik bir ürün yönetim sisteminin önemli aşamalarından biri olan Ürün Stratejilerini Geliştirme ve Planlama süreci detaylı olarak anlatılacaktır.
“Ürün stratejilerini geliştirme ve planlama” (ÜSP) aşaması temelde iki ana alt faaliyetten oluşmaktadır: (1) strateji geliştirme ve (2) stratejik ürün planlaması. Strateji Geliştirme faaliyeti, ürünler için vizyon oluşturma, ürün hedeflerini belirleme, hedef pazarları tanımlama, ürün karmasını oluşturma, ürün geliştirme projelerini önceliklendirme, kaynak tahsisi, teknoloji seçimi vb. süreçleri kapsamaktadır. Mevcut pazarlardaki kârlı ürünleri yeni pazarlara sunma, yeni bir satış kanalı oluşturma, daha geniş bir müşteri kitlesine hitap etmek amacıyla mevcut ürünleri iyileştirme ve mevcut müşterileri elde tutmak amacıyla yeni ürünler geliştirme bu stratejilere örnek olarak verilebilir. Bu stratejilerden her biri stratejik ürün planlama faaliyetinin ana çıktıları olan ürün planlarını doğrudan etkilemektedir. Aslında ÜSP faaliyeti stratejik olarak bir işletmenin doğru pazarlarda doğru ürünlerin satışını sağlayan bir dizi kararları kapsamaktadır. Bu kararların alındığı ÜSP süreci için Şekil 1’te yer alan akış diyagramı önerilebilir.
Şekil 1’de görüldüğü üzere, ÜSP süreci beş aşamadan oluşmaktadır: (1) Pazar Analizi, (2) Finansal Analiz, (3) Kurumsal Stratejileri Geliştirme, (4) Ürün stratejilerini Geliştirme ve (5) Ürün Yol Haritalarını ve Pazara Sunma Planlarını Geliştirme.
Birinci adımda (Pazar Analizi), ürün yönetimi ve satış ve pazarlama birimleri kurumsal strateji geliştirme sürecini desteklemek üzere, Pazar trendleri ve fırsatları, müşteri ihtiyaç ve beklentileri, teknolojik trendler ve fırsatlar, ayrıca rakiplerin stratejileri ve davranışları hakkında elde ettiği verileri şirketin icra kuruluna sunar. Aynı zamanda Ar-Ge birimi de çeşitli araştırma çalışmaları sonucunda ürettiği yeni fikirleri ve yeni ürün/teknoloji konseptleri hakkında çeşitli bilgileri icra kuruluna sunar. Finans yönetimi birimi ise yine kurumsal strateji geliştirme sürecini desteklemek üzere, ürünlerin, satış kanallarının ve tüm şirketin finansal performans sonuçlarını icra kuruluna sunar. İcra Kurulu ise bu verilere dayalı olarak ürünlerle ilgili spesifik hedefleri ve finansal planları da içeren kurumsal stratejileri (örneğin, gelecek dönemde elde edilecek gelirin % 50’sini yeni ürünlerden elde etmek, yerel pazarın payını %10 artırmak, gelecek üç yıl içerisinde şirketin toplam kârını % 30 artırmak vb.) geliştirir. Dördüncü adımda ise, ürün yönetimi birimi icra kurulu tarafından belirlenen kurumsal stratejileri ve aynı zamanda hedef pazarlarla ilgili mevcut koşulları, müşteri ihtiyaçlarını ve finansal planları dikkate alarak ürün stratejilerini geliştirir. Bu stratejiler spesifik olarak ürünler bazında geliştirilebileceği gibi, bir ürün hattı, ürün ailesi veya ürün grubu için de geliştirilebilir. ÜSP sürecinin son adımında ise ürün yönetimi birimi tarafından, önceki adımlarda geliştirilen kurumsal stratejiler ve ürün stratejileriyle tutarlı bir şekilde ürün/teknoloji yol haritaları (ürün planları) ve pazara sunma planları geliştirilir. Şekil 1’den de görüldüğü üzere ÜSP sürecinin temel çıktısı ürün/teknoloji yol haritaları ve pazara sunma planlarıdır. Bu nedenle, ÜSP sürecinin aslında mevcut ürünlerin modifikasyonu ile ilgili faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi, yeni ürünlerin geliştirilmesi ve sunulması ile ürünleri pazardan silme faaliyetlerinin yönetilmesi olarak tanımlanabilir. Ürün Yönetiminin ÜSP aşaması, planlanan yeni ürünlerin geliştirilmesi, mevcut ürünlerin iyileştirilmesi, ürünlerin pazara sunulması ve pazar performansının izlenmesi faaliyetleri ile devam eder.
Şekil 1. Ürün Stratejilerini Geliştirme ve Planlama Süreci
Özet olarak, Şekil 1’de ifade edilen sürecin ana çıktıları ürün stratejilerini, ürün geliştirme/iyileştirme projeleriyle ilgili bilgileri, hedef pazarları, ürün teknolojisi ile ilgili planları, ve mevcut ve planlanan yeni ürünlerle ilgili pazara sunma zamanlarını içeren ürün ve teknoloji planlarıdır. Bu planlar, kurumsallaşmış ürün yönetimi birimleri olan işletmelerde “ürün ve teknoloji yol haritaları (product and technology roadmaps)” olarak da adlandırılmaktadır. Ürün Yol Haritası, ürün stratejisi doğrultusunda hazırlanan vizyona ve hedeflere nasıl ulaşılacağını gösteren ve grafiksel gösterim araçlarıyla desteklenen bir yol haritasıdır. Teknoloji Yol Haritası ise, ürün yol haritasıyla tutarlı bir şekilde istenilen nitelikte ve istenilen zamanda hazır bulunmasını sağlamak amacıyla zaman içerisinde ihtiyaç duyulan teknolojileri gösteren yol haritasıdır. Ürün ve Teknoloji Yol Haritaları bir işletmenin gelecekte sunacağı ürünleri ile ilgili tüm bilgileri (teknolojik altyapıyla ilgili kararlar da dahil olmak üzere) içerdiği için, ürün yönetiminde ve bir işletmenin orta ve uzun vadeli başarısında oldukça önemli bir yere sahiptir.
Sonraki ayda yayınlanacak olan makalemizde, Ürün Yol Haritaları (ÜYH) ve ÜYH ile bütünleşik olarak hazırlanan Teknoloji Yol Haritaları (TYH) hakkında detaylı bilgiler verilecek olup, bu yol haritalarının hazırlanma sürecinde kullanılan teknik ve yöntemlerden bahsedilecektir.
KAYNAKÇA:
Albright, R.E. and Nelson, B. (2004), “Product and technology mapping tools for planning and portfolio decision making”. In: The PDMA Toolbook 2 for New Product Development. Chapter 15. Eds.: Belliveau, P., Griffin, A., Somermeyer, S. Jonh Wiley&Sons, Inc.
Fesel, N. (2013), “Product mix determination under uncertainty within a framework proposed for effective product management”, PhD Dissertation, Middle East Technical University.
Thomson, B. (2014), “Creating a strategic product plan”, http://www.pragmaticmarketing.com//resources/creating-a-strategic-product-plan?p=0 accessed at 10.05.20014.
