Blog / Stratejik Ürün Planlama Ve Ürün/Teknoloji Yol Haritaları - II
Stratejik Ürün Planlama Ve Ürün/Teknoloji Yol Haritaları - II
Şakir KARAKAYA / Sanayi ve Teknoloji Uzmanı (Verimlilik Genel Müdürlüğü)
Ürün ve Teknoloji Yol Haritaları
Anahtar dergisinin 2014 Ağustos sayısında yayımlanan birinci makalede, Stratejik Ürün Planlama sürecinin ana çıktılarının ürün stratejilerini, ürün geliştirme/iyileştirme projeleriyle ilgili bilgileri, hedef pazarları, ürün teknolojisi ile ilgili planları ve mevcut ve planlanan yeni ürünlerle ilgili pazara sunma zamanlarını içeren ürün ve teknoloji planları olduğu belirtilmişti. Bu planlar, kurumsallaşmış ürün yönetimi birimleri olan işletmelerde “ürün ve teknoloji yol haritaları (product and technology roadmaps)” olarak da adlandırılmaktadır. Bu makalemizde ise, ürün yol haritaları ve ürün yol haritaları ile bütünleşik olarak hazırlanan teknoloji yol haritaları hakkında detaylı bilgiler verilecek olup, bu yol haritalarının hazırlanma sürecinde kullanılan teknik ve yöntemlerden çok kısa bahsedilecektir.
Yol haritaları, teknoloji, ürün, sistem, pazar ve çevre gibi birtakım kilit alanlarla ilgili olarak yapılan öngörülerin grafiksel gösterimini sağlayan araçlar olarak tanımlanmaktadır. Albright ve Nelson (2004) tarafından ifade edildiği üzere, hedef pazarların, bu pazarlara sunulacak ürünlerin ve bu ürünlerin gerektirdiği teknolojilerin geleceğine ilişkin öngörülerin, mevcut ya da planlanan ürün ve teknolojiler ile spesifik pazar ihtiyaçları arasında ilişki kurmayı sağlayan bir yol haritasında birlikte gösterilmesine imkan tanımaktadır. Yol haritaları, hedef pazarlar, ürünler, teknolojiler ve firmanın karşılaştığı risklerle ilgili olarak hazırlanabilmektedir. Bunlar arasında hem literatürde hem de uygulamada en çok kullanılan ürün-teknoloji yol haritalarıdır. Ürün-teknoloji yol haritaları “müşteri ihtiyaç ve beklentilerindeki değişimlere göre (market-pull)” veya “teknolojinin gelişimine göre (technology-push)” olmak üzere iki farklı bakış açısıyla geliştirilmesine rağmen, uygulamada genellikle her iki yol haritası bütünleşik olarak hazırlanmaktadır.
Ürün yol haritası, ürün stratejisi doğrultusunda hazırlanan vizyona ve hedeflere nasıl ulaşılacağını gösteren ve grafiksel gösterim araçlarıyla desteklenen bir yol haritasıdır. Teknoloji Yol Haritası ise, ürün yol haritasıyla tutarlı bir şekilde istenilen nitelikte ve istenilen zamanda hazır bulunmasını sağlamak amacıyla zaman içerisinde ihtiyaç duyulan teknolojilerin neler olacağını gösteren bir yol haritasıdır. Ürün ve teknoloji yol haritaları bir işletmenin gelecekte sunacağı ürünleri ile ilgili tüm bilgileri (teknolojik altyapıyla ilgili kararlar da dahil olmak üzere) içerdiği için, ürün yönetiminde ve bir işletmenin orta ve uzun vadeli başarısında oldukça önemli bir yere sahiptir.
Ürün yol haritası bir firmanın gelecekteki ürün portföyüne ilişkin planlarını (hangi yeni ürünlerin geliştirileceğine, ne zaman ticarileştirileceğine ve mevcut ürünlerin zaman içerisindeki evrimine ilişkin öngörüler) ürün stratejisi doğrultusunda hazırlanan vizyon ve hedeflerle bağlantılı olarak gösteren grafiksel araçlar olarak da tanımlanabilmektedir. Teknoloji yol haritaları ise firmanın gelecekte ortaya çıkacak teknolojik gereksinimlerini ayrıntılı olarak tanımlayan ve firmalara doğru teknoloji alternatiflerini belirlemeyi ve bu alternatifleri kaynak dağıtım planlarıyla birlikte ele almayı sağlayan araçlardır. Ayrıca, ürün-teknoloji yol haritaları geliştirme süreci, firmaya bir zaman çizelgesi (örneğin gelecek on sene) üzerinde sıralanan ve firmanın diğer varlıklarıyla ilişkilendirilen bir ürün ve teknoloji portföyü sunmakla beraber, hangi ürün ve teknolojinin elde tutulacağı, hangilerinin taşerona devredileceği ve hangilerinin elden çıkarılacağı ile ilgili kararları almaya da imkan tanımaktadır.
Geleneksel bir yol haritası geliştirme sürecinde firma, teknolojinin evrimi, ürünleriyle ilgili yasal düzenlemeler, endüstri ve pazarın gelişimi ve yeni teknolojilerin ve ürünlerin rekabet açısından ne zaman önemli olacağı ile ilgili öngörüleri içeren analizleri yapması ve bu analiz sonuçlarına göre kendisini pazarda nasıl konumlandıracağını değerlendirmesi gerekmektedir. Bu değerlendirme sonuçları dikkate alınarak firma tarafından ürün ve teknoloji seçimi, proje değerlendirme ve önceliklendirme kararları verilmektedir. Pazar araştırmaları, kalite fonksiyonu yayılımı (quality function deployment), analitik hiyerarşi prosesi (analytic hierarchy process) ve analitik ağ prosesi (analytic network process) gibi puanlandırmaya dayalı yöntemler, öznel değerlendirmeye dayalı fayda ölçüm modelleri, özellikle portföy yatırım analizlerinde kullanılan ekonomik modeller, bazı firmalar tarafından geliştirilmiş araçlar (örneğin, Boston Consulting Group tarafından geliştirilmiş olan özel matris ve General Electric tarafından geliştirilmiş olan Dokuz Hücreli Matris) ve doğrusal veya dinamik programlama gibi matematiksel-modeller bu süreçte kullanılan bazı araç ve yöntemlere örnek olarak verilebilir. Bu makalede sürecin ana çıktıları olan ürün ve teknoloji yol haritalarına (bir ürünün veya ürün ailesinin zaman içerisinde yeni ürünlere veya ürün ailelerine doğru nasıl evrimleşeceğini ve ne zaman pazardan çekileceğini gösteren) odaklanıldığı için bu araç ve yöntemlere değinilmemiştir.
Albright ve Nelson (2004) tarafından bir binek otomobil için hazırlanan örnek ürün yol haritası Şekil-1’de gösterilmektedir.
Şekil 1. Binek bir otomobil için ürün yol haritası
Şekil 1’de yer alan yol haritası firmanın spesifik bir ürününün zaman içerisindeki değişimi/gelişimi ile ilgili planlarını göstermektedir. Örneğin, firma 2010 yılında yakıt hücreli elektrikli motor kullanan yeni bir ürünü (E Modeli) piyasaya sunmayı planlamakta ve bu ürün için 2006 yılında bir ürün geliştirme projesi için yatırıma başlamayı planlamaktadır. Ayrıca, E Modeline 2012 yılından sonra iki farklı tipte (aile ve spor) yenilenmiş ürünle devam etmeyi planladığı görülmektedir. Aynı şekilde, mevcut durumda pazarda satılan bir ürünü olan ve içten yanmalı motor kullanan C Modelini 2006 yılı içerinde modifiye etmeyi, 2008 yılının başlarında pazara sunmayı, 2010 yılı içerisinde pazardan çekerek (öldürme kararı) hibrit motor kullanan H Modeli ile satışa devam etmeyi planladığı görülmektedir. Bu yol haritası, belirlenen zaman çizelgesi sonunda bu ürün tipi için ulaşılmak istenen nihai hedefi içeren vizyonu da göstermektedir. Ayrıca, değişen pazar koşulları bazı yeni ürünlerin planlanandan önce veya sonra pazara sunulmasını, yeni bir pazarın eklenmesini, ürünün planlanan süreden daha fazla pazarda bulunmasını veya daha erken bir zamanda pazardan çekilmesini gerektirebilir. Bu nedenle, ürün yol haritalarının değişen dinamik pazar koşulları ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak belirli zaman aralıklarında revize edilmesi gerekmektedir.
Şekil 1’de gösterilen türdeki ürün yol haritalarının, planlama kararlarını en çok etkileyen ürün özelliğine (otomobilin motor tipi) göre düzenlendiğini söyleyebiliriz. Ancak, bir ürün yol haritası ürün performansının herhangi bir kritik boyutuna veya pazar segmentine göre de düzenlenebilmektedir. Pazar segmentine göre organize edilen örnek bir cep telefonu ürün yol haritası Şekil 2’de gösterilmiştir.
Şekil 2. Pazar segmentlerine göre düzenlenmiş örnek bir yol haritası (Albright, 2002)
Ürün yol haritaları hazırlandıktan sonra, firmanın sonraki faaliyeti ise ürün yol haritasıyla tutarlı bir şekilde istenilen nitelikte ve istenilen zamanda hazır bulunmasını sağlamak amacıyla zaman içerisinde ihtiyaç duyulan teknolojileri gösteren teknoloji yol haritasını hazırlamak olacaktır. Şekil 1’de verilen ürün yol haritası için hazırlanmış olan örnek bir teknoloji yol haritası Şekil 3’te sunulmuştur.
Şekil 3’te verilen teknoloji yol haritası (ürün yol haritasında gösterilen) ürünlerin ihtiyaç duyduğu/duyacağı motor teknolojilerinin (Şekil 1) yıllar içerindeki gelişimini göstermekle beraber, teknolojinin kaynağı (dışarıdan hazır olarak satın alma veya firmanın kendi kaynaklarıyla geliştirme) ve teknoloji geliştirme faaliyetlerinin hangi aşamada (planmış, planlama sürecinde, planlanmamış veya uygulanıyor) olduğu ile ilgili bilgileri de içermektedir (daha detaylı bilgi için: Albright ve Nelson, 2004). Ürün yol haritalarında olduğu gibi teknoloji yol haritalarının da değişen piyasa şartlarına, ürün planlarına ve firmanın stratejik önceliklerine bağlı olarak belirli zaman aralıklarında revize edilmesi gerekmektedir.
Ürün-teknoloji yol haritaları hazırlandıktan sonra, firmanın mevcut ve planlanan ürün ve teknolojiler için hangi geliştirme projelerini devreye alması gerektiği ile ilgili kararları içeren bir aksiyon planı ile zamanlama, istihdam ve bütçeleme ile ilgili kararları içeren bir yatırım planı hazırlamaya odaklanması gerekmektedir.
Şekil 3. Örnek bir teknoloji yol haritası (Albright ve Nelson, 2004)
