Blog / Büyük Veri ve Pazarlama
Büyük Veri ve Pazarlama
Asuman ÖZDEMİR / Sanayi ve Teknoloji Uzmanı (Verimlilik Genel Müdürlüğü)
Giriş
Bilişim teknolojileri yaşantımızın hemen her kesiminde yer almakta ve yapılan her bir iş ve işlem dijital dünyada bırakılan bir iz anlamını taşımaktadır. İster internet bankacılığını kullanalım, ister cep telefonumuzla bir fotoğraf çekip arkadaşlarımızla paylaşalım, ister bir arkadaşımıza mesaj yollayalım; her tık, bizler tarafından oluşturulan yeni bir veri anlamına gelmektedir. İnternetin milyonlarca insan tarafından kullanılması ve kullanım biçiminin değişmesi ile ortaya çıkan veri yığınlarının her geçen gün artması kaçınılmaz. Kişisel kullanımın yanı sıra büyük firmaların, kurumların sistemlerinde üretilen verilerin depolanması, işlenmesi, analiz edilmesi başlı başına bir kavram olarak karşımıza çıkmakta. Sosyal medya adı altında paylaşılan bloglar, fotoğraflar, videolar, web sunucularının log dosyaları, GSM operatörlerinin arama kayıtları vb. bilgiler, günde dünyada 2.5 exabyte veri üretilmektedir. Ancak bu verilerin nasıl değerlendirildiği oldukça önemlidir. Eğer üzerinde bir analiz gerçekleşmiyorsa bunlar her gün değil, her an büyüyen bir veri çöplüğünün parçaları olmaktan öteye gidememektedir. 2015 yılı sonunda, yapılandırılmamış veri oranının tüm veri içinde % 90’lık paya ulaşacağı öngörülmektedir.
Veri kayıtlama için kullanılabilecek cihazların özellikle internet içerisinde kullanılıyor olması, kullanıcıların tercihlerini, kararlarını, alışverişlerini ve alışkanlıklarını veri olarak depolanma kolaylığı sağlamıştır. Bu durumda internet kullanıcılarının her adımı, veri tabanındaki bir kayda karşılık gelir. Bütün bu gelişmeler; verilerin çokluğuyla verileri anlamlandırma kavramları arasında büyük bir uçuruma sebep olmuştur. Depolanmış veri miktarının artmasına karşılık, bu yığınlardan anlam çıkarabilme ihtimali gittikçe azalmıştır. Bu nedenle geleneksel yöntemlerle veri yığınları arasında saklı bulunan ve özellikle şirket stratejileri için yararlı olabilecek bilgileri bulmak imkânsız hale gelmiştir. Veri madenciliği çalışmaları bu noktada anlam kazanmıştır. Aslında ekonomistler, istatistikçiler ve iletişim mühendisleri gibi bazı mesleklerdeki kişiler uzun zamandır veriler içinde otomatik olarak bulunabilecek, tanımlanabilecek ve tahminler için kullanılabilecek örüntü kavramı üzerinde çalışmaktadırlar. Diğer bir deyişle bu konu üzerindeki çalışmalar yeni değildir. Ancak iş sahasında bu alanda çalışmalara son zamanlarda önem verilmeye başlanmıştır. Çünkü şirketlerin müşterilerinin bu sahayla ilişkili her hareketi kayıt altına alınmaya başlamıştır ve elde bulunan bu kayıtlardan müşteriye hizmet ve pazarlama noktasında birçok fikir alınması mümkün olabilir.
Büyük Veri
“Big Data, Türkçesi “Büyük Veri” tanımı; diskte çok fazla yer tutan veri anlamında değil, aynı zamanda geleneksel yöntemlerle işlenemeyen veri anlamına da gelmektedir. Büyük veri; toplumsal medya paylaşımları, ağ günlükleri, bloglar, fotoğraf, video, log dosyaları vb. gibi değişik kaynaklardan toparlanan tüm verinin, anlamlı ve işlenebilir biçime dönüştürülmüş biçimine denir. Büyük veri; web sunucularının logları, internet istatistikleri, sosyal medya yayınları, bloglar, mikrobloglar, iklim algılayıcıları ve benzer sensörlerden gelen bilgiler, GSM operatörlerinden elde edilen arama kayıtları gibi büyük sayıda bilgiden oluşuyor.
Büyük veri, doğru analiz metotları ile yorumlandığında şirketlerin stratejik kararlarını doğru bir biçimde almalarına, risklerini daha iyi yönetmelerine, innovasyon yapmalarına ve pazarlama stratejisi oluşturmalarına imkân sağlayabiliyor.
Teknolojinin ilerlemesi, internetin gelişmesi ve sosyal medya devrimi sayesinde bilginin gücünün öne çıkması iş yapma şeklimizi kökten değiştirdi. Firmalar bir adım öne geçebilmek için fark yaratmak zorundalar. Bu yüzden artık en ufak bir bilginin bile ne kadar önemli olduğu anlaşılmış durumda. İnternet kullanırken yaptığımız her tıklama çok önemli bir veri. RFID ve sensör teknolojileri giderek yaygınlaşıyor, bağlı bulundukları ortamlar ile ilgili sürekli veri topluyor. Gelecekte daha yaygın olacağı kesin ve şimdiden bazı otomobiller sürüş istatistiklerini toplamaya başladılar bile. İşte bütün bunlar, finansal veriler, medikal veriler, hepsi birleştiğinde dev veriyi oluşturuyor.
2014 yılına ait araştırmalarda, dünyada ve Türkiye’de internet ve sosyal medya kullanım istatistiklerine bakıldığında;
• Dünya üzerinde 2.5 milyar insan internet kullanıyor. Bu kullanıcıların 1.8 milyarının sosyal medya ağlarında hesabı var.
• Kıtalar arası bazda internet kullanımında Kuzey Amerika % 81’lik bir oranla başı çekiyor. İnternet kullanımının en az yaygın olduğu bölge ise Güney Asya (% 12).
• Yalnızca 2013’te, 135 milyon insan daha sosyal ağlarda hesap oluşturdu.
• Sosyal medya aktif kullanıcı sayıları her geçen yıl artıyor. Facebook, 1,184 milyarlık güncel aktif kullanıcı sayısı ile sosyal ağlar arasındaki liderliğini koruyor.
• Aktif kullanıcı istatistiklerine göre en popüler ilk 10 sosyal medya platformları ise şöyle:
1. Facebook (1,184 milyar)
2. QQ (Tencent) (816 milyon)
3. Qzone (632 milyon)
4. Whatsapp (400 milyon)
5. Google+ (300 milyon)
6. Wechat (272 milyon)
7. LinkedIn (259 milyon)
8. Twitter (232 milyon)
9. Tumblr (230 milyon)
10. Tencent Weibo (220 milyon)
• Mobil penetrasyonun en güçlü olduğu bölgeler, Avrupa, Güney Amerika ve Ortadoğu.
• İngiltere, % 87’lik bir oranla, internetin en yaygın kullanıldığı ülke olarak lider konumda. İngiltere’yi Kanada (% 86), Almanya (% 84), Güney Kore (% 84) ve Fransa (% 83) izliyor. Kalabalık nüfusu ile Çin Halk Cumhuriyeti, internet kullanımında % 42’lik bir oranla gelişmiş ülkelerin gerisinde kalıyor.
• Kişisel bilgisayarlar üzerinden internette en çok vakit geçiren ülke, günlük ortalama 6.1 saat ile Brezilya.
• Mobil cihazlar aracılığıyla internete bağlantı kurmayı en çok seven ülkeler Güney Amerika ve Arap ülkeleri.
• Amerika, Fransa, Almanya, Kanada, Brezilya, İtalya ve Japonya gibi gelişmiş ülkelerde en çok tercih edilen iki sosyal ağ, Facebook ve Twitter.
• Amerika’da internet kullanıcılarının % 85’inin Facebook’ta, % 46’sının ise Twitter’da hesabı bulunuyor. Amerikalıların sosyal ağlar arasında en çok tercih ettikleri diğer siteler ise Linkedin ve Google+.
• Araştırma sonuçlarındaki en ilginç noktalardan biri, lokal sosyal ağların yükselişe geçmiş olması. Facebook, Twitter, Google+ ve Youtube gibi global sosyal ağlar dışında; Rusya, Çin ve Hindistan gibi büyük nüfuslu ülkelerde tercih edilen lokal / bölgesel sosyal ağlar da dünya çapında sosyal ağ kullanım oranlarında hatırı sayılır bir değer değişikliği yaratıyor.
• Rusya’da 2006’da kurulan Vkontakte Rusya, Belarus ve Ukrayna’da kısa zamanda en popüler sosyal ağ konumuna geldi. Rusya’da internet kullanıcılarının % 75’inin Vkontakte hesabı var. Vkontakte’yi % 69’luk kullanım oranıyla Odnoklassniki izliyor. Rusya’da Facebook hesabı olan internet kullanıcılarının oranı ise % 68.
• Benzer bir durum Çin’de de geçerli. 2009’da kurulan mikroblog ve sosyal paylaşım sitesi Sina Weibo Çinliler tarafından en çok kullanılan sosyal ağ (%83)
• 2013’ün son çeyrek verilerine göre 623.3 milyon aktif kullanıcı sayısı ile Çin’in en büyük sosyal ağlarından Qzone ve Çin’de Youtube’dan daha fazla tercih edilen video arama motoru Youku (% 56) da yerel sosyal ağların gücünün azımsanmayacak boyutlara ulaştığını gösteriyor.
• Yine Çin merkezli bir sosyal ağ olan Tencent –yaygın kullanılan adıyla QQ- dünyanın en çok kullanılan sosyal ağları listesinde ikinci sırada.
• Hindistan’da Facebook (% 94) ve Twitter’ın (% 67) popülaritesine ek olarak, en sık kullanılan sosyal ağlardan biri, 2004 yılında Google bünyesinde kurulan Orkut (% 51).
Peki, Türkiye’de internet ve sosyal medya kullanıcı sayıları hangi boyutta?
• Türkiye’de internet kullanım oranı, tüm nüfusa oranla % 45.
• Türkiye’de 35 milyonun üzerinde internet kullanıcısı, 36 milyon aktif Facebook hesabı var. (Sahte hesaplar dâhil)
• Günde ortalama 4.9 saatimizi kişisel bilgisayarlar üzerinden, 1.9 saatimizi mobil cihazlar aracılığıyla internette harcıyoruz.
• Günde ortalama 2 saat 32 dakikamızı sosyal medyada geçiriyoruz.
• Türkiye’de en çok kullanılan sosyal medya platformu olan Facebook’u (% 93), sırayla Twitter (% 72), Google+ (% 70) ve LinkedIn (% 33) takip ediyor.
2000 yılında tüm dünyada 800,000 petabyte büyüklüğünde veri saklandı. 2020 yılında bu verinin 35 zetabyte olacağı tahmin ediliyor. Örneğin Twitter her gün 7 TB, Facebook 10 TB ve bazı kurumlar her gün her saat TB’larca veri saklıyor.
Büyük Verinin Önemi
Veri miktarlarının artışıyla gündeme gelen büyük verinin, sadece rakamlardan ibaret olmadığı, aynı zamanda bu verilerin doğru bir şekilde sınıflandırılması ve bu şekilde verilerden süreçleri etkileyecek bilgi üretilmesinin de büyük önemi bulunmaktadır. Çünkü bilgisayar sistemleri ile üretilen veriler tek başlarına değersizdir ve anlam ifade etmezler. Bu veriler belli bir amaç doğrultusunda işlendiği zaman değerlenir ve bilgiyi oluşturur. Bilgi bir amaca yönelik işlenmiş veridir. “Ham veri” veya yalnız geçmişte ne olduğunun bir görüntülemesi olan “enformasyon”a dayalı karar almak mümkün değildir. Bu yüzden büyük miktardaki verileri işleyebilen teknikleri kullanabilmek büyük önem kazanmaktadır. Bu ham veriyi bilgiye veya anlamlı hale dönüştürme işlemleri veri madenciliği ile yapılabilmektedir. Veri madenciliği, bu gibi durumlarda kullanılan büyük miktardaki veri setlerinde saklı durumda bulunan örüntü ve eğilimleri keşfetme işlemidir (Öğüt, 2009). Verinin işlenmesi ile kurumlar; kullanıcıların davranış ve reaksiyonlarını anlamak, eğilimlerini ölçmek ve popüler konuları belirlemek, tanıtım ve kampanyaları için doğru hedef kitleye ulaşmak gibi konularda hayli önemli geri beslemelere sahip olma imkânı yakalarlar. Geniş veri yığınları içerisinde, yararlı olma potansiyeline sahip, aralarında beklenmedik / bilinmedik ilişkilerin olduğu verilerin keşfedilerek, veri sahibi için hem anlaşılır hem de kullanılabilir bir biçime getirilmesine yönelik geliştirilmiş yöntemler veri madenciliğidir. Bu yöntemler karar verme sürecinde oldukça etkili rol oynamaktadırlar. Nihayetinde amaç bilgiyi keşfederek ona ulaşmak ve bu yolla fayda sağlamaktır. Veri madenciliği, aynı zamanda bir süreçtir. Veri yığınları arasında, soyut kazılar yaparak veriyi ortaya çıkarmanın yanı sıra, bilgi keşfi sürecinde örüntüleri ayrıştırarak süzmek ve bir sonraki adıma hazır hale getirmek de bu sürecin bir parçasıdır.
Şekil 1. Veriden Bilgi Elde Etme Süreci (Kaynak: Öğüt, 2009).
Büyük Verinin Pazarlamada Kullanımı
İnternetteki tüketici eğilimlerinin incelenmesi için büyük verinin analizi gittikçe daha da önem kazanıyor. Büyük veri sayesinde, pazarlamada kullanılmak için geçmişe nazaran elimizde şimdi daha çok bilgi olmasına rağmen şirketlerin sadece % 12´sinin bu önemli imkândan faydalandığını araştırmalardan görüyoruz. Büyük veri, satış ve pazarlama ekiplerinin nasıl kullanacakları konusunda tam karar veremedikleri sihirli bir kavram veya kelime gibi.
Şirketlerin pazarlama açısından üç temel hedefi vardır:
1. Yeni müşterileri en düşük maliyetle edinmek,
2. Potansiyel müşteri adaylarının azamisini kalıcı müşteri yapmak,
3. Mevcut müşterilere daha çok ürün ve hizmet satmak.
Bu hedefleri gerçekleştirirken de;
• Kime, nerede ve hangi kanaldan satmalı?
• Hangi kanala daha çok yatırım yapmalı?
• Hangi müşteri profiline hangi mesajla, hangi ürünü önermeli?
gibi temel soruları da yanıtlamak gerekir.
Bu sorulara yanıt verebilmek için satış ve pazarlama ekipleri, tüketicilerin satın alım karar adımlarını analiz etmeli ve süreçlerini buna göre tasarlamalıdır.
Satın alma kararları üç adımdan oluşur: almaya karar verme, araştırma ve satın alma
Bu süreci irdelediğimizde;
• Satın almaya karar verme sürecinde tüketiciler, ürünle ilgili linklere tıklar, rapor, blog veya makaleleri okurlar.
• Araştırma sürecinde ise, tüketiciler twitter, şikâyet siteleri, ürün kullanıcılarına ilişkin blogları ve siteleri ziyaret eder; tüketici sayfalarına üye olurlar.
• Satın alma sürecinde ise tüketiciler ürün veya satış temsilcileri ile görüşerek sonuca yönelik aksiyon alırlar.
Satın alım sürecinde, tüketici profilinin, internet üzerindeki eğilimlerinin ve ziyaret ettiği sayfaların önceden tespit edilmesi ve satış temsilcileri tarafından görüşme anında bilinmesi satışın gerçekleştirilmesinde oldukça etkin bir rol oynayacaktır.
“Big data” kavramı kısaca, verilerin dijitalleşmesi ve farklı boyutlarda alınan verilerin toplanıp, düzenlenerek insan davranışlarını anlama, tahminler yapma, öngörülerde bulunma, işletmenin sahip olduğu verilerden yola çıkarak akıllı yönetim imkanı sağlıyor. Örneğin; Twitter’da her 24 saatte neredeyse 100 milyon tweet atılıyor. Twitter kullanıcıları, lokasyon bildiriyor, hashtag’lerle yorumlarda bulunuyor. Tüm bu veri birikimi akıllı bir yazılımla düzenlenerek, işletmeler için hedef kitleler hakkında bir veriyi anlamlandırabilir. Sonrasında bunları kendi verileriyle birleştirerek satış sürecini yeniden yorumlayabilir.
Bu durum açık biçimde pazarlamaya yeni bir yapı kazandıracaktır. Örneğin, “canı sıkkın” olma durumunu işleyen tweetler otomatik olarak tespit edilerek kullanıcılara özel mesaj, tweet atılarak iletişime geçilebilecek, promosyonlar dağıtılabilecektir. Ayrıca, sosyal medya ağlarındaki lokasyon becerisi, her kullanıcıya ait “lifestyle” becerisiyle birleştiğinde; pazarlamacılar, hedef kitlelerinin duygularına, lokasyonlarına, beğenilerine göre iletişime geçebilecekler. Dijital ve mobil pazarlamanın birleşimi ile pazarlama akıllı hale gelecek yeni tüketici yaşam biçimi –mobil hayatlar- pazarlamacılara büyük bir imkân sağlayacak.
Örnek Olay
Öfkeli baba bir hışımla girdiği Amerikalı perakende zinciri Target mağazasında müdürün odasını sorar. Etraftakilerin şaşkın bakışlarına aldırmadan müdürün odasına dalan baba, "Kızım sizden sürekli bebek karyolası ve bebek kıyafetleri postaları almaya başladı! Bunun nedenini açıklar mısınız ?" diye sorar. Kızgın baba günün sonunda Target çalışanlarından yarattığı kaos için özür dilemek zorunda kalır. Zira kızı hamiledir.
Ortalığı ayağa kaldıran babanın hikâyesi bugün rekabetin geldiği noktaları gözler önüne sermesi açısından çok çarpıcı bir örnek... Öyle ki rekabetin kıran kırana olduğu günümüzde şirketlerin klasik metotları geride bırakarak, müşterilerin en özeline kadar indiği bir dünyada yaşadığımızı hatırlatıyor. Müşterinin en yakınında, hatta mümkünse iç dünyasında olmak ise başarının altın suyuna batırılmış anahtarı... Amerikalı Target bunu iyi anlamış ve uygulamaya koymuş şirketlerden sadece bir tanesi.
Target´ın müşterisinin hamile olduğunu babasından bile önce bilmesinin ardında ise dışarıdan bakıldığında ´artık bu kadar da olmaz´ dedirten bir uygulama yatıyor. Birçok şirket gibi Target müşterilerine bir sadakat kartı veriyor. Target´tan herhangi bir şey aldığınızda, bir anket doldurduğunuzda, herhangi bir konu için çağrı merkezini aradığınızda yani şirketle herhangi bir etkileşim içerisine girdiğinizde tüm bu etkileşimler sizin müşteri kimliğinize işleniyor. Sizinle ilgili her türlü bilgi Target tarafından düzenli olarak tutuluyor. Bu yoğun bilgi kalabalığını şirket için pratik sonuçlara çevirmek ise istatistikçilere düşüyor. Target bünyesinde geniş bir ekip tüm mesaisini bu işe ayırıyor. Kısaca, şirket müşterilerini daha iyi tanıyabilmek için istatistikçilerle çalışıyor.
İstatistikçiler Hayatın Dönüm Noktasını Keşfediyor
İstatistikçilerin hedefinde ise Target´ın müşterilerinden topladıkları bilgilerle onların hayatlarındaki dönüm noktalarını keşfetmek var. Düğün, iş değiştirme, hamilelik gibi süreçlerin satın alma alışkanlıklarında ciddi değişime neden olduğunu keşfeden istatistikçiler, bu dönemleri önceden kestirmeye çalışıyor. Çünkü insanlar bu dönemlerde klasikleşmiş rutinlerinden çıkıyorlar. Alışveriş için çoktan kabarmış iştahların harekete geçirilmesi için de reklam yapma zamanı tam da bu zamanlara denk geliyor.
Herkesten Target gibi olmasını ve bir istatistikçi ordusunu bünyesinde bulundurmasını beklemek günümüz koşullarında pek mümkün değil. Ancak hali hazırdaki tüm CRM uygulamalarını baştan aşağı yenileyecek ve Target seviyesine çıkartacak bir başka araç var: Sosyal CRM. Sosyal CRM, geleneksel CRM araçlarının Facebook, Twitter ve Linked- in gibi etkili sosyal ağlarla birleşmesiyle ortaya çıkıyor. Kısaca, sosyal ağları kullanarak müşteriler hakkında ciddi bir bilgiye ulaşmak mümkün. Çünkü bilgi artık her yerde. Şirketlerin sadece bunları toplayacakları yerleri bulması gerekiyor. Bunun için klasikleşmiş CRM uygulamalarının ötesine geçmek ve Facebook gibi sosyal ağlardaki veriler ile mevcut verilerin birleştirmek gerekiyor.
Kaynakça
DUHİGG, C (2012). Alışkanlıkların Gücü. Çev: Handan Balkara Çevikus. İstanbul.
ÖĞÜT, S (2009). Veri Madenciliği Kavramı ve Gelişim Süreci. Yeditepe Üniversitesi, İletişim Fakültesi, İstanbul.
SAVAŞ, S. ve diğerleri (2012). Veri Madenciliği ve Türkiyedeki Uygulama Örnekleri. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi yı 11 sayı 21.
https://blog.microsoft.com.tr/buyuk-veri-nedir.html
http://devveri.com/big-data
http://www.karel.com.tr/blog/buyuk-veri-big-data-nedir-uygulamalar-ve-firsatlar-yonetici-ozeti
http://www.bilgicozumleri.com/hayatimizda-buyuk-veri-olsaydi/
http://seminer.linux.org.tr/wp-content/uploads/buyukveri_ozguryilmazel.pdf
http://eticaretmag.com/big-data-buyuk-veri-nedir/
https://anahtar.sanayi.gov.tr/tr/news/buyuk-mega-veriler-ve-super-islemler-cagi-1/526
http://www.teknokulis.com/Haberler/Internet/2014/04/24/dijital-dunya-2020-yilina-kadar-10-kat-buyuyecek
http://www.bthaber.com/nesnelerin-interneti-44-trilyon-gbye-cikiyor/
http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri-2014/
http://www.dunya.com/crm-ile-sosyal-medyanin-izdivac-vakti-152266h.htm
